Thời điểm duy nhất khi việc đặt giá không phải là vấn đề là khi bạn là người “định giá” và phải đặt giá theo tỷ giá đang diễn ra, nếu không thì chẳng bán được gì cả. Điều này thường chỉ xảy ra trong điều kiện thị trường gần như hoàn hảo , nơi các sản phẩm gần như giống hệt nhau. Thông thường, các quyết định về giá là một trong những quyết định khó khăn nhất mà một doanh nghiệp phải thực hiện.
Khi xem xét các quyết định này, điều quan trọng là phải phân biệt giữa chiến lược định giá và chiến thuật. Chiến lược liên quan đến việc thiết lập giá lần đầu tiên, cho một sản phẩm mới hoặc cho một sản phẩm hiện có trên một thị trường mới; chiến thuật là thay đổi giá cả. Các thay đổi có thể được tự khởi xướng (để cải thiện lợi nhuận hoặc như một phương tiện quảng bá) hoặc để đáp ứng với sự thay đổi bên ngoài (tức là về chi phí hoặc giá của đối thủ cạnh tranh).
Chiến lược giá phải là một phần không thể thiếu của quyết định định vị thị trường , do đó, ở một mức độ lớn, nó phụ thuộc vào chiến lược phát triển kinh doanh tổng thể và các kế hoạch tiếp thị của bạn .
Các công ty thường không đặt ra một mức giá duy nhất, mà là một cấu trúc giá phản ánh sự thay đổi về nhu cầu địa lý và chi phí, yêu cầu của phân khúc thị trường, thời gian mua hàng, mức đặt hàng, tần suất giao hàng , đảm bảo, hợp đồng dịch vụ và các yếu tố khác Do giảm giá, trợ cấp và hỗ trợ khuyến mại, một công ty hiếm khi thực sự thu được lợi nhuận như nhau từ mỗi đơn vị sản phẩm mà công ty bán. Ở đây, chúng ta sẽ xem xét các chiến lược thích ứng với giá truyền thông: định giá theo địa lý, giảm giá và trợ cấp, định giá khuyến mại, định giá phân biệt đối xử và định giá kết hợp sản phẩm.
Mục lục
Định giá theo địa lý (Tiền mặt. Giao dịch tại quầy. Hàng đổi hàng)
Định giá theo địa lý liên quan đến việc công ty quyết định cách định giá sản phẩm của mình cho khác nhau. Khách hàng ở các địa điểm và quốc gia khác nhau. Ví dụ, công ty nên tính giá cao hơn cho những khách hàng ở xa để bù đắp chi phí vận chuyển cao hơn hay một mức giá thấp hơn để giành thêm công việc kinh doanh? Một vấn đề khác là làm thế nào để được trả tiền. Vấn đề này rất quan trọng khi người mua không có đủ ngoại tệ để thanh toán cho các giao dịch mua của họ. Nhiều người mua muốn cung cấp các mặt hàng khác trong thanh toán, một thực tế được gọi là giao dịch tại quầy. Các công ty Mỹ thường bị buộc phải tham gia vào giao dịch ngược chiều nếu họ muốn kinh doanh. Giao dịch phản đối có thể chiếm 15 đến 25 phần trăm thương mại thế giới và có một số hình thức: hàng đổi hàng, thỏa thuận bồi thường, thỏa thuận mua lại và bù đắp.
Hàng đổi hàng – Trao đổi hàng hóa trực tiếp , không cần tiền và không có bên thứ ba tham gia
Thỏa thuận đền bù – Người bán nhận được một số phần trăm thanh toán bằng tiền mặt và phần còn lại bằng sản phẩm. Một nhà sản xuất máy bay của Anh đã bán máy bay cho Brazil với giá 70% tiền mặt và phần còn lại là cà phê.
Thỏa thuận mua lại – Người bán bán nhà máy, thiết bị hoặc công nghệ cho một quốc gia khác và đồng ý chấp nhận thanh toán một phần các sản phẩm được sản xuất với thiết bị được cung cấp. Một nước Mỹ. Công ty hóa chất đã xây dựng một nhà máy cho một công ty Ấn Độ và chấp nhận thanh toán một phần bằng tiền mặt và phần còn lại bằng hóa chất được sản xuất tại nhà máy.
Chênh lệch – Người bán nhận được toàn bộ thanh toán bằng tiền mặt nhưng đồng ý chi một số tiền đáng kể ở quốc gia đó trong một khoảng thời gian nhất định. Ví dụ, PepsiCo bán xi-rô cola của mình cho Nga với giá rúp và đồng ý mua rượu vodka của Nga với tỷ lệ nhất định để bán tại Hoa Kỳ.
Giảm giá và trợ cấp
Vai trò của chiết khấu Giảm giá có thể là một chiến thuật hữu ích để đối phó với sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, giảm giá có thể nguy hiểm trừ khi được kiểm soát cẩn thận và được coi là một phần của chiến lược tiếp thị tổng thể của bạn . Giảm giá là phổ biến trong nhiều ngành công nghiệp – trong một số ngành, việc làm cho bảng giá bình thường trở nên vô nghĩa thực tế.
Điều này không có nghĩa là có bất cứ điều gì đặc biệt sai với việc giảm giá với điều kiện là bạn nhận được một cái gì đó cụ thể mà bạn muốn đổi lại. Vấn đề là, thường xuyên, các công ty bị cuốn vào một cấu trúc phức tạp về tiền mặt, số lượng và các khoản chiết khấu khác, trong khi hoàn toàn không nhận được gì ngoại trừ tỷ suất lợi nhuận thấp hơn . Chúng ta hãy cùng tìm hiểu sơ qua về các hình thức chiết khấu chính phổ biến hiện nay
Giảm giá tiền mặt và thanh toán – Những chiết khấu này nhằm mục đích mang lại cho các khoản thanh toán nhanh hơn. Tuy nhiên, vì các khoản chiết khấu như vậy cần ít nhất 2,5% mỗi tháng để có bất kỳ hiệu quả thực sự nào, điều này có nghĩa là bạn phải trả cho khách hàng của bạn mức lãi suất hàng năm là 30% chỉ để nhận được khoản tiền mà bạn phải trả. Hơn nữa, khách hàng thường xuyên nhận hết các khoản chiết khấu mà vẫn không thanh toán kịp, khiến bạn mất cả đôi đường. Chúng tôi tin rằng tốt hơn nhiều là loại bỏ hoàn toàn các khoản chiết khấu này và giới thiệu một hệ thống kiểm soát tín dụng hiệu quả, hoặc thay đổi các điều khoản kinh doanh của bạn để thay vào đó bạn có thể tính phụ phí cho các tài khoản quá hạn. Mặc dù bạn có thể mất một số công việc kinh doanh bằng cách làm này, nhưng dù sao thì đây cũng có thể là những người trả tiền tệ nhất. Nếu một số khách hàng không trả tiền cho bạn trong nhiều tháng, có lẽ tốt hơn hết bạn nên cố gắng giành được những người khác.
Giảm giá theo số lượng – Rắc rối với những điều này là, khi được chính thức hóa trên một bảng giá được công bố, chúng sẽ trở thành một phần được thiết lập trong cấu trúc định giá của bạn và do đó tác động của chúng có thể bị mất đi. Nếu bạn không cẩn thận, mặc dù họ có thể đã giúp bạn giành được công việc kinh doanh để bắt đầu, nhưng về lâu dài, tác động duy nhất của họ là làm hỏng tỷ suất lợi nhuận của bạn. Theo nguyên tắc chung, chỉ công bố số lượng giảm giá rất tối thiểu – những khách hàng lớn nhất của bạn có thể sẽ cố gắng thương lượng thêm thứ gì đó. Đồng thời, giảm giá theo số lượng nhỏ để bạn dự trữ thứ gì đó khi khách hàng của bạn làm điều gì đó bổ sung cho bạn, chẳng hạn như cung cấp cho bạn nguồn cung cấp duy nhất hoặc như một phần của chương trình khuyến mại đặc biệt.
Giảm giá khuyến mại – Đây là loại giảm giá tốt nhất vì chúng cho phép bạn duy trì sức mạnh để linh hoạt. Có thể có những lúc bạn muốn tăng thêm doanh số bán hàng – ví dụ như chuyển một sản phẩm cũ trước khi tung ra một sản phẩm cập nhật. Vào những thời điểm như thế này những ưu đãi đặc biệt hoặc giảm giá khuyến mại có thể hữu ích. Nhưng hãy thử nghĩ đến những lời đề nghị bất thường – kích thước gói lớn hơn với cùng một mức giá hoặc “năm cho p [gạo của bốn” thường có thể kích thích sự quan tâm nhiều hơn là chiết khấu theo tỷ lệ phần trăm thông thường. Họ cũng đảm bảo rằng người dùng cuối nhận được ít nhất một số lợi ích, điều này không phải lúc nào cũng xảy ra với các hình thức giảm giá khác. Hai điểm khác cần nhớ là
Đảm bảo bạn giữ quyền kiểm soát đối với các chương trình khuyến mại đặc biệt của mình , với một mục tiêu cụ thể, điểm bắt đầu và điểm kết thúc. Hãy chắc chắn chấm dứt chúng khi chúng đã không còn hữu ích.
Đảm bảo rằng phiếu mua hàng của bạn được liên kết với bán hàng chứ không chỉ đơn giản là đơn đặt hàng. Nếu không, bạn có thể thấy rằng các đơn đặt hàng cho bạn được tăng trong một thời gian, chỉ sau đó là một khoảng thời gian khan hiếm trong khi khách hàng của bạn cung cấp cho người dùng cuối từ kho tích lũy của họ.
Rõ ràng vai trò của chiết khấu sẽ khác nhau giữa các loại hình kinh doanh và không phải tất cả các nhận xét trên đều áp dụng cho bạn. Một phần khả năng giảm thiểu giảm giá hoặc loại bỏ hoàn toàn các khoản giảm giá của bạn sẽ phụ thuộc vào các lợi ích phi giá của sản phẩm của bạn. Tuy nhiên, cho dù bạn đang kinh doanh lĩnh vực nào, bạn nên luôn tự hỏi bản thân xem mức chiết khấu của bạn phải đạt được là gì, liệu chúng có hiệu quả không và chúng sẽ kéo dài trong bao lâu. Nói chung, hãy giữ mức chiết khấu tiêu chuẩn ở mức thấp để duy trì tính linh hoạt tối đa và đảm bảo rằng chúng nhất quán với chiến lược tiếp thị và giá tổng thể của bạn.
Các chiến lược định giá khuyến mại
Các công ty có thể sử dụng một số kỹ thuật định giá để kích thích mua hàng sớm:
Định giá dẫn đầu về thua lỗ – Các siêu thị và cửa hàng bách hóa thường giảm giá đối với các thương hiệu nổi tiếng để kích thích thêm lượng truy cập vào cửa hàng. Điều này sẽ trả nếu doanh thu từ việc bán hàng theo mùa bù đắp cho tỷ suất lợi nhuận thấp hơn của) các mặt hàng dành cho người đứng đầu. Các nhà sản xuất của các thương hiệu dẫn đầu thua lỗ thường phản đối vì cách làm này có thể làm loãng hình ảnh thương hiệu và gây ra những lời phàn nàn từ các nhà bán lẻ tính theo giá niêm yết. Các nhà sản xuất đã cố gắng hạn chế các bên trung gian khỏi việc mất giá hàng đầu thông qua vận động hành lang cho các luật bảo trì giá bán lẻ, nhưng các luật này đã bị thu hồi.
Đặc biệt- kiện giá – Người bán sẽ thiết lập giá đặc biệt trong mùa nhất định để thu hút khách hàng hơn
Giảm giá bằng tiền mặt – Các công ty ô tô và các công ty hàng tiêu dùng khác cung cấp các khoản giảm giá bằng tiền mặt để Khuyến khích mua sản phẩm của nhà sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định. Các khoản giảm giá có thể giúp xóa hàng tồn kho mà không cần cắt giảm giá niêm yết đã nêu.
Tài trợ lãi suất thấp – Thay vì giảm giá, công ty có thể cung cấp cho khách hàng khoản tài trợ lãi suất thấp. Các nhà sản xuất ô tô thậm chí đã công bố tài trợ không lãi suất để thu hút Khách hàng.
Thời hạn thanh toán dài hơn – Người bán, đặc biệt là các ngân hàng cho vay thế chấp và các công ty ô tô, kéo dài các khoản vay trong thời gian dài hơn và do đó giảm các khoản thanh toán hàng tháng. Người tiêu dùng thường ít lo lắng về chi phí (tức là lãi suất ) của một khoản vay và nhiều hơn về việc liệu họ có đủ khả năng thanh toán hàng tháng hay không.
Bảo hành và hợp đồng dịch vụ – Các công ty có thể thúc đẩy bán hàng bằng cách thêm hợp đồng bảo hành hoặc dịch vụ miễn phí hoặc chi phí thấp.
Giảm giá theo tâm lý – Chiến lược này liên quan đến việc đặt giá cao một cách giả tạo và sau đó cung cấp sản phẩm với mức tiết kiệm đáng kể
Chiến lược giá khuyến mại thường là một trò chơi có tổng bằng không. Nếu chúng hoạt động, đối thủ cạnh tranh Sao chép chúng và chúng sẽ mất hiệu quả . Nếu không hiệu quả, họ sẽ lãng phí số tiền mà lẽ ra có thể đưa vào các công cụ tiếp thị khác , chẳng hạn như xây dựng chất lượng sản phẩm và dịch vụ hoặc củng cố hình ảnh sản phẩm thông qua quảng cáo .
Chiến lược định giá phân biệt đối xử
Các công ty thường điều chỉnh giá cơ bản của họ để phù hợp với sự khác biệt về khách hàng, sản phẩm, địa điểm, v.v. Sự phân biệt đối xử về giá xảy ra khi một công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ ở hai hoặc nhiều mức giá không phản ánh sự chênh lệch tỷ lệ trong chi phí. Trong phân biệt giá cấp độ một, người bán tính một mức giá riêng cho từng khách hàng tùy thuộc vào cường độ nhu cầu của họ. Trong phân biệt giá cấp độ hai, người bán tính phí thấp hơn cho người mua mua số lượng lớn hơn. Trong phân biệt giá cấp độ thứ ba, người bán tính các số tiền khác nhau cho các nhóm người mua khác nhau, như trong các trường hợp sau:
Định giá theo phân khúc khách hàng – Các nhóm khách hàng khác nhau được tính các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, các bảo tàng thường thu phí nhập học thấp hơn đối với sinh viên và người lớn tuổi.
Định giá theo hình thức sản phẩm – Các phiên bản khác nhau của sản phẩm ‘được định giá khác nhau nhưng không tỷ lệ thuận với chi phí tương ứng của chúng
Định giá hình ảnh – Một số công ty định giá cùng một sản phẩm ở hai mức khác nhau dựa trên sự khác biệt về hình ảnh tại. Một nhà sản xuất nước hoa có thể cho nước hoa vào một chai, đặt tên và hình ảnh, rồi định giá tại Rest. 50. Nó có thể đặt cùng một loại nước hoa vào một bot-tle khác với tên và hình ảnh khác và định giá nó ở mức Rs.200.
Định giá theo kênh – Coca-Cola có một mức giá khác nhau tùy thuộc vào việc nó được mua ở một nhà hàng cao cấp, một nhà hàng thức ăn nhanh hay một máy bán hàng tự động.
Định giá theo địa điểm – Cùng một sản phẩm có giá khác nhau ở các địa điểm khác nhau mặc dù chi phí chào hàng ở mỗi địa điểm là như nhau. Rạp chiếu thay đổi giá chỗ ngồi tùy theo sở thích của khán giả ở các địa điểm khác nhau.
Định giá theo thời gian – Giá thay đổi theo mùa, ngày hoặc giờ. Các tiện ích công cộng thay đổi mức năng lượng cho người dùng thương mại theo thời gian trong ngày và cuối tuần so với ngày thường. Các nhà hàng tính phí thấp hơn cho những khách hàng “đặt mua sớm”. Khách sạn tính phí ít hơn vào cuối tuần. Các khách sạn và hãng hàng không sử dụng tính năng định giá theo lợi nhuận, theo đó họ đưa ra mức giá thấp hơn cho hàng tồn kho chưa bán ngay trước khi hàng hết hạn. Coca-Cola đã cân nhắc việc tăng giá nước ngọt tại máy bán hàng tự động của mình vào những ngày nắng nóng bằng cách sử dụng công nghệ không dây và giảm giá vào những ngày lạnh giá. Tuy nhiên, khách hàng không thích ý tưởng này nên Coke đã từ bỏ nó.
Để phân biệt giá cả có hiệu quả, cần phải tồn tại một số điều kiện nhất định. Đầu tiên, thị trường phải có khả năng phân khúc và các phân khúc phải thể hiện các cường độ nhu cầu khác nhau. Thứ hai, các thành viên ở phân khúc giá thấp hơn. Không được bán lại sản phẩm cho phân khúc giá cao hơn. Thứ ba, các đối thủ cạnh tranh không được hạ giá công ty trong phân khúc giá cao hơn. Thứ tư, chi phí phân khúc và điều chỉnh thị trường không được vượt quá doanh thu phụ thu được từ việc phân biệt giá cả. Thứ năm, việc thực hành không được sinh ra sự oán giận và ác ý của khách hàng. Thứ sáu, hình thức phân biệt giá cụ thể không được vi phạm pháp luật.
Kết quả của việc bãi bỏ quy định trong một số ngành, các đối thủ cạnh tranh đã tăng cường sử dụng cách định giá phân biệt đối xử. Các hãng hàng không tính giá vé khác nhau cho hành khách trên cùng một chuyến bay, tùy thuộc vào hạng ghế; thời gian trong ngày (huấn luyện viên buổi sáng hoặc buổi tối); ngày trong tuần (ngày làm việc hoặc ngày cuối tuần); mùa giải; công ty của người đó, doanh nghiệp trong quá khứ, Địa vị (thanh niên, quân đội, công dân cao cấp); và như thế. Các hãng hàng không đang sử dụng định giá lợi nhuận để thu được nhiều doanh thu nhất có thể.
Công nghệ máy tính đang giúp người bán thực hiện phân biệt đối xử dễ dàng hơn. Ví dụ, họ có thể sử dụng phần mềm theo dõi chuyển động của khách hàng qua Web và cho phép họ tùy chỉnh các ưu đãi và giá cả. Các ứng dụng phần mềm mới, chưa từng có, cũng cho phép người mua phân biệt rõ ràng giữa người bán bằng cách so sánh giá ngay lập tức.
Định giá kết hợp sản phẩm
Logic thiết lập giá phải được sửa đổi khi, sản phẩm là một phần của hỗn hợp sản phẩm. Trong trường hợp này, công ty tìm kiếm một tập hợp giá tối đa hóa lợi nhuận trên tổng hỗn hợp. Việc định giá rất khó khăn vì các sản phẩm khác nhau có mối tương quan giữa nhu cầu và chi phí và có mức độ cạnh tranh khác nhau. Chúng ta có thể phân biệt sáu trường hợp liên quan đến đặt giá kết hợp sản phẩm: định giá theo dòng sản phẩm, định giá theo tính năng tùy chọn, định giá theo sản phẩm cố định, định giá hai phần, định giá theo sản phẩm và định giá theo gói sản phẩm .
Định giá dòng sản phẩm – Các công ty thường phát triển các dòng sản phẩm hơn là các sản phẩm sin-gle và đưa ra các bước giá. Trong nhiều ngành thương mại, người bán sử dụng các mức giá đã được thiết lập rõ ràng cho các sản phẩm trong ngành hàng của họ. Một cửa hàng quần áo nam có thể bán các bộ quần áo nam với ba mức giá: 800 Rs, 500 Rs và 4500 Rs. Khách hàng sẽ liên kết những bộ quần áo chất lượng thấp, trung bình và cao với ba mức giá. Nhiệm vụ của người bán là thiết lập sự khác biệt về chất lượng có thể cảm nhận được để biện minh cho sự khác biệt về giá cả.
Định giá tính năng tùy chọn – Nhiều công ty cung cấp các sản phẩm, tính năng và dịch vụ tùy chọn cùng với sản phẩm chính của họ. Người mua ô tô có thể đặt hàng điều khiển cửa sổ điện, bộ làm mờ, bộ điều chỉnh độ sáng đèn và bảo hành mở rộng . Giá cả là một vấn đề khó khăn; các công ty ô tô phải quyết định những mặt hàng nào sẽ bao gồm trong giá và những mặt hàng nào sẽ cung cấp dưới dạng tùy chọn. Các nhà hàng phải đối mặt với một vấn đề tương tự về giá cả. Khách hàng thường có thể gọi rượu thêm vào bữa ăn. Nhiều nhà hàng định giá rượu của họ cao và đồ ăn của họ thấp. Doanh thu từ thực phẩm bao gồm chi phí, và rượu tạo ra lợi nhuận. Điều này giải thích lý do tại sao các máy chủ thường nhấn mạnh để có được khách hàng gọi đồ uống. Các nhà hàng khác định giá rượu của họ thấp và đồ ăn cao để thu hút đám đông uống rượu.
Định giá sản phẩm cố định – Một số sản phẩm yêu cầu sử dụng các sản phẩm phụ trợ hoặc bị giam cầm. Các nhà sản xuất dao cạo và máy ảnh thường định giá chúng thấp và ấn định mức tương ứng cao đối với lưỡi dao cạo và phim. Một nhà điều hành dịch vụ di động có thể cung cấp một điện thoại di động miễn phí nếu người đó cam kết mua hai năm dịch vụ điện thoại.
Định giá hai phần – Các công ty dịch vụ thường tham gia vào việc định giá hai phần, bao gồm một khoản phí cố định cộng với một khoản phí sử dụng thay đổi. Người dùng điện thoại phải trả một khoản phí tối thiểu hàng tháng cộng với phí cho các cuộc gọi vượt quá số lượng tối thiểu. Các công viên giải trí thu phí vào cửa cộng với phí cho các trò chơi vượt quá mức tối thiểu nhất định. Công ty dịch vụ phải đối mặt với một vấn đề tương tự như định giá sản phẩm cố định – cụ thể là tính phí bao nhiêu cho dịch vụ cơ bản và bao nhiêu cho việc sử dụng thay đổi. Phí cố định phải đủ thấp để có thể mua trợ lý; lợi nhuận sau đó có thể được thực hiện từ phí sử dụng.
Định giá theo sản phẩm – Việc sản xuất một số loại thịt, sản phẩm dầu mỏ và các hóa chất khác – thường dẫn đến các sản phẩm phụ. Nếu các sản phẩm phụ có giá trị đối với một nhóm khách hàng, thì chúng phải được định giá theo giá trị của chúng. Bất kỳ thu nhập nào kiếm được từ các sản phẩm phụ sẽ giúp công ty dễ dàng tính giá thấp hơn cho sản phẩm chính của mình nếu sự cạnh tranh buộc công ty phải làm như vậy.
Định giá theo gói sản phẩm – Người bán thường gộp các sản phẩm và tính năng. Gói thuần túy xảy ra khi một công ty chỉ cung cấp các sản phẩm của mình dưới dạng gói. Trong cách gói hỗn hợp, người bán cung cấp hàng hóa riêng lẻ và thành từng bánh. Khi cung cấp một gói hỗn hợp, người bán thường tính phí cho gói đó ít hơn so với nếu các mặt hàng được mua riêng lẻ. Một nhà sản xuất ô tô có thể cung cấp một gói tùy chọn với chi phí thấp hơn chi phí mua tất cả các tùy chọn riêng biệt. Một công ty rạp hát sẽ định giá thuê bao theo mùa thấp hơn chi phí mua tất cả các buổi biểu diễn riêng lẻ. Bởi vì khách hàng có thể không có kế hoạch mua tất cả các thành phần, khoản tiết kiệm trên gói giá phải đủ đáng kể để khiến họ mua gói.
